近日，知名快消品牌H&M高調(diào)聲明，不再使用未被“良好棉花發(fā)展協(xié)會”（BCI）許可的新疆棉，此舉引發(fā)眾怒。在全網(wǎng)抵制、產(chǎn)品下架的同時，網(wǎng)友也不禁疑問，這個不惜得罪中國消費(fèi)者也要擁護(hù)的BCI許可，為什么這么重要？

BCI作為認(rèn)證棉花生產(chǎn)是否符合可持續(xù)發(fā)展的非盈利環(huán)保組織，在西方政治正確的浪潮之下，成為眾多消費(fèi)者的選擇品牌的重要衡量因素--不少歐美消費(fèi)者聲稱，他們只夠買貼有環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品。

2019年，安踏為了擴(kuò)展海外市場，也成為了BCI的一員。但在BCI聲明會員不能使用未經(jīng)BCI許可的新疆棉后，安踏已啟動推出BCI組織流程。

然而當(dāng)行業(yè)性質(zhì)的環(huán)保組織被政治化后，其標(biāo)準(zhǔn)的制定也成為政治博弈的砝碼，實(shí)際上，綠色廣告的“漂綠”現(xiàn)象早已屢見不鮮，本文從“漂綠”廣告的話語建構(gòu)出發(fā)，深入探討“政治正確”的話語概念是如何被嵌入其中的。

作者：郭小平、李曉 | 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院

本文原載《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，原標(biāo)題為《環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態(tài)批評》，篇幅所限，文章有所刪節(jié)，特此編發(fā)，供讀者思考。

環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠” 修辭及其意識形態(tài)批評

綠色廣告: 回應(yīng)環(huán)境風(fēng)險的媒介營銷策略

在西方新聞傳播學(xué)界，“綠色廣告”的研究被置于“傳播與可持續(xù)發(fā)展” “環(huán)境傳播”或“風(fēng)險傳播”研究領(lǐng)域�！熬G色廣告”又被稱作“環(huán)境廣告”或“環(huán)境訴求廣告”，“綠色”不僅意指沒有公害和污染、不破壞環(huán)境，還意味著人、自然與社會的和諧共生。

研究者認(rèn)為綠色廣告必須符合以下任何一條標(biāo)準(zhǔn): 一是清晰或含蓄地說明產(chǎn)品、服務(wù)或機(jī)構(gòu)與環(huán)境的某種關(guān)系; 二是宣傳了一種綠色的生活方式，強(qiáng)調(diào)有無某種產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)對促進(jìn)綠色生活方式有不同的效果; 三是展示企業(yè)對環(huán)境治理負(fù)責(zé)任的形象。

廣告主通過將產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)身份同主流的綠色理念、環(huán)保價值觀與生態(tài)形象勾連, 從而達(dá)到產(chǎn)品營銷、形象提升或修復(fù)傳播的目的。汽車穿梭在如畫的風(fēng)景中,食品藥物被貼上天然、清潔的標(biāo)簽，包裝被賦予綠色的隱喻, 綠色認(rèn)證的科學(xué)背書……無論自然是作為背景或產(chǎn)品，還是作為消費(fèi)結(jié)果無害甚至有益于環(huán)境改善,喚醒對大自然的向往是綠色廣告的有效修辭框架。因此,清潔、天然、有機(jī)、 無毒、可降解、可循環(huán)利用、綠色、可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)等關(guān)鍵詞，構(gòu)成并不斷地豐富廣告話語修辭的語料庫。

“漂綠”廣告: 資本操縱下的“政治正確”與綠色消費(fèi)主義的話語

綠色廣告主要包括兩種類型: 一是廣告的產(chǎn)品或者機(jī)構(gòu)本身具有綠色性質(zhì)，如綠色和平組織、綠黨、自然之友等; 二是廣告產(chǎn)品介于綠色與非綠色之間，甚至跟“綠色”完全背離，即非綠色產(chǎn)品借助廣告語言或畫面修辭使消費(fèi)者產(chǎn)生對該產(chǎn)品有益于環(huán)保的假想或認(rèn)同，達(dá)到“漂綠” (greenwashing)的粉飾效果。

1986年,美國環(huán)保主義者杰伊•韋斯特伍德(Jay Westerveld)針對自我粉飾的虛假環(huán)保訴求，創(chuàng)造了 “漂綠”(又譯為“洗綠”)這一新詞関。作為一個外來新詞“漂綠”是從“洗白”(Whitewash)衍生而來，是 英文單詞“GreenWashing”的意譯，從字面上就與環(huán)保緊密勾連�！捌�綠”有“刷綠” “粉飾” “掩蓋” “洗綠” 的含義，是指散布虛假的環(huán)境友好的服務(wù)、產(chǎn)品或?qū)嵺`，或利用綠色訴求掩蓋其巨大的資源消耗，以呈現(xiàn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對環(huán)境負(fù)責(zé)的公眾形象，其實(shí)質(zhì)上是一種虛假的環(huán)保宣傳。

“漂綠”廣告虛假的環(huán)保宣傳，是資本在“政治正確”前提下的話語修辭與媒介營銷的策略性實(shí)踐。 “漂綠”最初主要用于環(huán)保領(lǐng)域，后來作為一種公關(guān)策略被廣泛地應(yīng)用和傳播，如企業(yè)危機(jī)公關(guān)、政治傳播。 在公眾環(huán)保意識不斷提升的背景下， “漂綠”廣告回應(yīng)了全球環(huán)境運(yùn)動與環(huán)境政治的發(fā)展，挪用了與 生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)的術(shù)語、理念與觀點(diǎn)等，在話語資源儲備與修辭框架上體現(xiàn)企業(yè)營銷的“政治正確性”。BCI有關(guān)新疆棉花的報道截圖（2020年10月）

近年來，綠色廣告比例逐年增長，其涵蓋的產(chǎn)品范圍簡直無所不包，且將環(huán)保責(zé)任轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者購買 “漂綠”產(chǎn)品的行為上，即“購買或消費(fèi)即環(huán)�！薄� 這種篤信購買生態(tài)友好的產(chǎn)品與服務(wù)就能保護(hù)環(huán)境的言說，就是綠色消費(fèi)主義的話語。綠色消費(fèi)主義話語建構(gòu)了“消費(fèi)環(huán)境友好型產(chǎn)品就是拯救地球”的媒介神話，解構(gòu)了對炫耀性消費(fèi)、過度消費(fèi)的質(zhì)疑，使公眾偏離了對于以擴(kuò)張、增產(chǎn)為導(dǎo)向的“生產(chǎn)主義話語”的批判。

“漂綠”廣告具有三個基本特征，即混淆、掩飾與故作姿態(tài)。2014 年，中央電視臺曾曝光華潤電力 通過“脫硫”造假騙取國家的環(huán)境補(bǔ)助超千萬元。燃煤電廠將“脫硫”的治污許諾融入“科學(xué)發(fā)展”“生態(tài)文明”以及“綠色低碳”的國家話語之中，最終獲取國家給予電力企業(yè)每度電1．5 分錢的財政補(bǔ)貼。對于環(huán)保傳播而言，綠色廣告?zhèn)鞑サ膬r值也從單純的社會價值走向其背后的經(jīng)濟(jì)價值�！捌�綠”廣告的話語修辭策略

盡管識破企業(yè)編織謊言的方法是治理“漂綠廣告”的前提，即使被告知“漂綠”廣告的虛假信息，受眾對于“漂綠”廣告也很難完全抗拒。其中，“環(huán)境修辭與話語”與“流行文化與綠色營銷中自然的再現(xiàn)”是關(guān)注的焦點(diǎn)。

(1) 修辭維度的“漂綠”表現(xiàn)與類型

2007年，美國環(huán)境營銷公司Terra Choice曾在北美地區(qū)抽出了 1018種產(chǎn)品，僅有一個產(chǎn)品符合自己宣 揚(yáng)的環(huán)保賣點(diǎn)，涉嫌“漂綠”的產(chǎn)品達(dá)到99．9%。Terra Choice 發(fā)布調(diào)查報告揭露企業(yè)界“漂綠六宗罪”，包 括：一是含糊不清罪，如聲稱產(chǎn)品成分百分之百純天然卻是有害的; 二是隱瞞實(shí)情罪，如宣稱“節(jié)能”的產(chǎn)品卻包含有害材料; 三是舉證不足罪，如聲稱“經(jīng)認(rèn)證為有機(jī)產(chǎn)品”卻無證明材料; 四是無關(guān)痛癢罪，如產(chǎn)品聲稱不含CFC (氯氟烴，又稱氟里昂)，而它早在20年前就被禁用; 五是說謊欺騙罪，如虛假聲稱產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威環(huán)境機(jī)構(gòu)認(rèn)證; 六是避重就輕罪，如“有機(jī)”香煙或者“環(huán)�！睔⑾x劑。 Terra Choice 在隨后的調(diào)查 中又增加“崇拜認(rèn)證罪”，如自制類似環(huán)保認(rèn)證的標(biāo)章。 調(diào)查還總結(jié)了廣告“漂綠”的六種主要類型：偷換概念(57%);空口無憑(26%) ;語義模糊(11%);以沒有實(shí)際價值或者細(xì)枝末節(jié)問題分散了消費(fèi)者的注意 力(4%);撒小謊(1%) ;熱衷于宣傳有機(jī)、綠色等標(biāo)識卻忽略真環(huán)保價值(1%) 。

2011 年，中國的《南方周末》也發(fā)布了企業(yè)十大“漂綠”表現(xiàn)，包括：公然欺騙、故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。

(2) “漂綠”廣告的話語修辭策略

1．在環(huán)保認(rèn)同中尋求廣告話語的合法性

廣告中的環(huán)保議題，只有與主流的政治議題、媒介議題和社會議題契合，才能提升企業(yè)或產(chǎn)品的社會能見度并彰顯其“社會責(zé)任感”。在一個全球化的時代，無論是中國的企業(yè)“走出去”，還是外國企業(yè)的“走進(jìn)來”，都面臨全球化與本土化雙重融入與矛盾的問題。生態(tài)環(huán)境保護(hù)作為廣告全球化與本土化的共通議題，具有天然的政治合法性與民意基礎(chǔ)。

跨國公司的廣告既要體現(xiàn)全球化的環(huán)保理念，又要將中國元素融入廣告文本的綠色敘事之中，潛隱地傳達(dá)出消費(fèi)即環(huán)保的訴求。通用電氣（GE）曾推出一組以田園風(fēng)光和鄉(xiāng)土中國為背景的“綠色創(chuàng)想”廣告， 宣稱“讓飛行更低排”“化清風(fēng)為電力”“變廢氣為電能”以及“化有機(jī)肥料為清潔能源”。在全球環(huán)境治理行動與中國主流政治語料庫中尋找話語資源，“漂綠”廣告不斷地制造認(rèn)同并影響公眾的消費(fèi)行為。

2．“向往自然”的視覺隱喻

隱喻存在于日常生活的語言、思維與行動之中。“漂綠”廣告通過隱喻意象將自然環(huán)境與廣告中的產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嵺`相勾連，從而在消費(fèi)者或公眾中獲得低碳、綠色、環(huán)境友好的社會認(rèn)知。“漂綠”廣告通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)視覺隱喻: 一是通過色彩、光影、景別、角度、構(gòu)圖等造型語言達(dá)到特殊隱喻功能; 二是通過對視覺元素的選擇、組織和控制來實(shí)現(xiàn)隱喻功能。視覺圖像，通過拍攝對象、角度、框架和方式的選擇， 以及后期剪輯處理，在視覺再現(xiàn)中建構(gòu)不同的意義空間，參與多元而沖突的生態(tài)話語競逐。

無論是東芝集團(tuán)“為了人類和地球的明天”、殼牌公司“殼牌保護(hù)鄉(xiāng)村”的廣告語，還是海豚之于衛(wèi)生紙、瓢蟲之于轎車、甲殼蟲之于化工產(chǎn)品，動植物形象或自然景觀，在文字和圖像的多重嫁接中實(shí)現(xiàn)概念的轉(zhuǎn)喻與隱喻，最終使原始、自然、野性的象征意義被授予產(chǎn)品主體。

2010 年 4 月20 日，英國石油公司所屬墨西哥灣鉆井平臺“深水地平線”的爆炸，引發(fā)舉世矚目的石油泄漏事故。通過公司主頁圖像的精心建構(gòu)，英國石油公司講述了一個視覺故事，這有助于公司在“實(shí)踐的邏輯”面臨問題并被嚴(yán)格審查時建構(gòu)一個“再現(xiàn)的邏輯”。公司利用圖像有效地轉(zhuǎn)移了源自風(fēng)險實(shí)踐的社會關(guān)注，促進(jìn)了災(zāi)后的形象修復(fù)，強(qiáng)化了“漂綠”行為。 借助豐富的視覺符號與綠色話語修辭，英國石油公司在互聯(lián)網(wǎng)上許諾“災(zāi)難不會再發(fā)生”，建構(gòu)了綠色傳播的企業(yè)形象，但終究還是迫于美國政府、媒體與公眾的壓力， 同意持續(xù)提供視頻錄像。

3．在危機(jī)情境中設(shè)置競爭性的話語框架

美國認(rèn)知語言學(xué)之父喬治•萊考夫（George Lakoff）通過“隱喻”和“框架”來揭示語言的本質(zhì)和提升說 服的效果。萊考夫認(rèn)為，人們通過語言來認(rèn)識框架，而框架是塑造我們看待世界方式的心理結(jié)構(gòu)。在環(huán)境爭議中，忘記“那只大象”所承載的舊語言與舊框架，借助隱喻重構(gòu)新的框架，在本質(zhì)上是走出舊有語言框架的陷阱。

作為一種話語框架，“環(huán)境友好”成為企業(yè)廣告宣傳的主要修辭策略。“洗綠”是綠色意識形態(tài)和“洗白”的混成詞，多用于描述公司企業(yè)、政府、政客或其他組織在卷入環(huán)境丑聞后通過媒體與廣告宣傳自己積極的環(huán)保行為�！熬G洗”的最直接的動機(jī)就是脫離和掩蓋環(huán)境丑聞，包括轉(zhuǎn)移公眾環(huán)保關(guān)注和減小社會壓力，說服批評者并塑造環(huán)境友好的形象，通過“洗綠”自己挫敗競爭對手以擴(kuò)大市場份額，吸引那些關(guān)注社會責(zé)任和道德公平的投資機(jī)構(gòu)等。

2005 年，針對皮草公司“剝下動物的皮毛制作挎包”的商業(yè)行為或事實(shí)，動物福利主義者提出“我寧愿裸體也不穿皮草”的抵制性口號并付諸行動。 LV 公司則通過議題轉(zhuǎn)換與話語轉(zhuǎn)移的操作策略，借助媒體傳播進(jìn)行“洗綠”宣傳，如宣稱“寧可延遲新款上架時間，也要用耗油最省的輪船運(yùn)輸代替空運(yùn)”“在制作中完全排除污染性膠水”以及“減少紙板包裝”。相對而言，情節(jié)化的主題式框架相較碎片式框架更能獲得消費(fèi)者的支持。借助強(qiáng)大的“洗綠”話語宣傳, LV公司皮草部的業(yè)績上升了 10%左右。

企業(yè)通過新的語言與修辭重塑框架，賦予產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嵺`以“低碳” “綠色” “環(huán)境友好”的 標(biāo)簽,成為一種時尚且有利可圖的行為。杰瑞•曼德(Jerry Mander)將這種借助廣播電視、報刊的“綠化” 營銷行為稱為“別有用心的生態(tài)保護(hù)宣傳”，即“利用公眾對生態(tài)及控制污染的關(guān)心來撈取好處”。

在綠色話語中尋求廣告的“政治正確性”并獲得公眾的社會認(rèn)同，借助綠色隱喻塑造“向往自然”的視 覺想象，以及在競逐性話語中發(fā)揮隱喻與框架的修辭力量，完善了“漂綠”廣告的話語修辭策略。

“漂綠”廣告的意識形態(tài)批判

(一) 綠色消費(fèi)主義話語：

消費(fèi)者文化與商品拜物教綠色消費(fèi)主義話語塑造了“消費(fèi)環(huán)境友好型產(chǎn)品就是拯救地球”的媒介神話，而不是去反思消費(fèi)品的 “生產(chǎn)”是如何影響社會并改變自然環(huán)境。消費(fèi)主義話語代替了生產(chǎn)主義話語，刺激并鼓勵過度消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，從而使消費(fèi)者偏離了對以擴(kuò)張、增產(chǎn)為導(dǎo)向的“生產(chǎn)主義話語”的批判立場。

Fill(1999) 從認(rèn)知角度指出，“漂綠”廣告是披著熱愛自然與保護(hù)環(huán)境的綠色外衣來獲取巨額商業(yè)利潤。它以環(huán)保為幌子，以盈利為目的。盡管綠色廣告在客觀上鼓舞了環(huán)境主義者，促進(jìn)了社會公眾的環(huán)保意識的型塑，但綠色廣告事實(shí)上是以綠色意識形態(tài)掩蓋其市場邏輯下的商業(yè)企圖。在大多數(shù)情況下，“低 碳” “節(jié)能減排” “天然”與“環(huán)�！眱H僅是廣告販賣的綠色概念，本質(zhì)上是“充當(dāng)非綠色產(chǎn)品的促進(jìn)者與傳播者” 因此，廣告主關(guān)心的可能不是"How green is my product ?”(我的產(chǎn)品具有何種程度的綠色性質(zhì)？)， 而是"How green are my customers?”(我的顧客具有何種程度的環(huán)保意識？)

綠色廣告是一種將商品“符碼化”并不斷地刺激人們消費(fèi)欲望的重要手段�！捌�綠”廣告的綠色消費(fèi) 主義話語，割裂了消費(fèi)主義與生產(chǎn)主義的話語勾連。廣告以幻覺的形式影響著消費(fèi)，以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使消費(fèi)者繳械投降， “商品拜物教”最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被淘空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的掩飾之下已經(jīng)無影無蹤。”

(二) 新自由主義和綠色資本主義的意識形態(tài)再生產(chǎn)：

廣告話語與資本主義意識形態(tài)在塑造社會態(tài)度與行為方面扮演關(guān)鍵性角色。其中，受眾對商品的“選擇”行為逐漸被“消費(fèi)主義”所代替。綠色廣告依然視環(huán)境為一個可以買賣的對象，并通過雙重話語置換的方式實(shí)現(xiàn)新自由主義和綠色資本主義的意識形態(tài):一是責(zé)任歸因的轉(zhuǎn)換，即將環(huán)境破環(huán)的責(zé)任從公司企業(yè)政府轉(zhuǎn)換為單一的個人消費(fèi)倫理;二是進(jìn)一步提出新自由主義的議程，即誘導(dǎo)我們將自己視為個體和消費(fèi)者，而非公民或社區(qū)成員。

在新自由主義和綠色資本主義的意識形態(tài)再生產(chǎn)的過程中，綠色廣告話語，尤其是“漂綠”廣告話語， 起到了重要的作用。“漂綠”廣告忽視了更宏觀的社會結(jié)構(gòu)問題，關(guān)注消費(fèi)者個人的選擇，而非公司企業(yè)的變革。在 Jennifer Budinsky 等研究者看來，在資本主義的市場關(guān)系與盈利空間的重建中， “漂綠”廣告是 綠色消費(fèi)主義的核心內(nèi)容，而“消費(fèi)”的民主削弱了我們對于社會與政治民主的堅(jiān)定信念。肖恩•岡斯特 (Shane Gunster)也指出，消費(fèi)者文化極力倡導(dǎo)消費(fèi)者主權(quán)與能動性這一個體觀念，腐蝕了更集體形式的政治行動的可能。購買即環(huán)保、消費(fèi)即拯救地球的廣告宣稱，宣揚(yáng)的是消費(fèi)者在選擇上體驗(yàn)著生活的能動性和自治。一旦能動性和責(zé)任感在綠色消費(fèi)主義話語中被個體化，更加集體化的、政治的或者機(jī)構(gòu)的能動性必然缺失。

抵抗“漂綠”: 環(huán)境傳播學(xué)和文化研究的批判性議題

漂綠廣告對“向往自然”的視覺隱喻與話語建構(gòu)，在語言、話語與修辭維度開啟了一 個復(fù)雜的“再現(xiàn)政治”過程。因此，對于漂綠廣告?zhèn)鞑サ膫惱韺徱�、持續(xù)批評和政府規(guī)制，凸顯了社會對于“漂綠”背后話語與權(quán)利的應(yīng)有警惕。20 世紀(jì)90 年代初，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會開始調(diào)查被稱為“廣告污染”的“漂綠”現(xiàn)象，于 1992 年頒布了《環(huán)保營銷理念的使用指南》，明確規(guī)定了可以接受和不能接受的環(huán) 境營銷手法，并于 1998 年進(jìn)行了修訂和升級。“指南”要求制造商提供有關(guān)產(chǎn)品環(huán)保特定的詳細(xì)說明，并且不得夸大它的特征或環(huán)境效益。

洞察“漂綠”廣告中消費(fèi)話語與環(huán)保話語的默契與沖突，探究“對自然的向往”敘事背后的視覺隱喻、話語、修辭以及新自由主義和消費(fèi)資本主義的意識形態(tài)，剖析 “漂綠”廣告如何影響公眾的環(huán)保認(rèn)知、如何維護(hù)和鞏固資本對自然的控制，仍是文化研究者關(guān)注的重點(diǎn)。

本文原載《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，原標(biāo)題為《環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態(tài)批評》，作者郭小平、李曉 | 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院。篇幅所限，文章有所刪節(jié)，特此編發(fā)，供讀者思考。

文責(zé)聲明：圖文摘編轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，僅用于分享交流，內(nèi)容并不代表本平臺觀點(diǎn)。版權(quán)歸原作者所有，若涉及權(quán)益糾紛，敬請聯(lián)系我們妥善處置或編輯刪除，衷心感謝！

原標(biāo)題：《新疆棉背后的“環(huán)保政治修辭”: 跨國公司為何熱衷“漂綠”？》